说起广告，绝大部分人都会盯住那些大牌企业，其实，很多中小企业的广告也非常用心，并且能让广告的威力发挥到极致，为企业挣到大把的票子，排毒养颜胶囊的广告“排除毒素　一身轻松”就是这样一个非常成功的案例。

排毒养颜胶囊是1993年上市的，到今年已经存活了21年了，21年来，每年的销售额都在一亿元以上，二十多年，挣了20多个亿，除了至今还饱受诟病的药品成分——大黄，却从来没有人怀疑过它的广告：“排除毒素　一身轻松”。而且，“排毒”这个概念已经成了尽人皆知的时髦用语。毫不夸张地说，“排除毒素　一身轻松”这八个字，为排毒养颜胶囊的品牌营销，起到了举足轻重的关键作用。

一、卖点准确　诉求鲜明

卖点是产品本身提供给消费者的利益点，是一种商业承诺，它不是产品直接的优点或特性，它源于产品又高于产品。“排出毒素　一身轻松”正是准确地把握住了产品提供给消费者的利益点，这种利益点源于产品又高于产品。

排毒养颜胶囊的初期服用效果很好，对于绝大多数便秘患者而言，服用几粒，几个小时就会通便，这对于便秘人群是一个极大的福音。然而如果只停留在“通便”上，不仅不能与一般通便药区别开来，也降低了自己的身份，使人误认为排毒养颜胶囊不过是通便药而已。而“排出毒素”就不一样了，它提示了产品更深层次的功效——排毒，而且它提示消费者只要“排出毒素”，就能“一身轻松”，两者是一种因果关系。

广告人都知道，卖点是产品定位的产物。目标人群定不准，就会导致卖点空泛，很难与消费者产生共鸣。“排出毒素　一身轻松”针对的是毒存体内的目标人群，而这一目标人群是极其庞大的：既有明显症候的人群，又有潜在的人群。前一个症候人群的人数已是数以亿计，后一个潜在的人群更是不可胜数。你总不能因为排场通畅而否认外来之毒、内生之毒对人体的毒害吧？而且，毒不仅会造成便秘，还会造成痤疮、高血脂、肥胖等等，“排出毒素　一身轻松”，顺理成章地阐释了产品的其它诉求，具有多靶点、多方位刺激、说明消费者的作用，可谓“一箭双雕”。

二、凸现产品的整体概念

市场观念下的产品整体概念具有三个层次的含义：核心含义——提供给消费者的基本效用或利益；形式含义——质量、款式、特点、商标和包装；眼神含义——维修、咨询、信贷、交货安排、仓储服务等。“排出毒素　一身轻松”正是凸现了排毒养颜胶囊的整体概念。首先，它开宗明义地告知消费者，服用后，可以“排出毒素”，而消费者得到的利益则是“一身轻松”。“排毒”以及排毒后的“轻松”感，正是无数消费者梦寐以求的效果。排毒类的产品很多，但排毒过后能够达到“一身轻松”状态的产品就不会很多了。当然，这和产品的描述、诉求有直接点关系，排毒养颜胶囊正是由于这种诉求和自身科学严格的配方，才理所当然地站的了市场的先机，跟风产品无论怎样自吹自擂，最多也只能称自己是一个“新一代的排毒产品”。

同时，这个广告诉求也给了排毒养颜胶囊极大的形式含义和延伸含义，并且给消费者预留了刨根问底的咨询空间，“人为什么有毒？”“怎样排毒？”“产品价格咋样？”等等，这都是排毒养颜胶囊广告诉求带来的效应，它引起了消费者的兴趣，并可以引起产品销售员对消费者深刻的解答。

三、亲切自然　琅琅上口　便于流传和造成口碑效应

“排出毒素　一身轻松”，虽不押韵，却很和谐、亲切，它既是功能诉求，又是情感诉求，表现出对消费者的关怀和祝愿，既不强迫购买，又无恫吓之嫌，就像柴可夫斯基“如歌的行板”，娓娓道来，给人以审美愉悦感。

我们常说有五种影响消费者购买的动机，即:1)价值；2）规范；3）习惯；4）身份；5）情感。“排出毒素　一身轻松”，简单明了而又真挚地告之消费者，服用排毒养颜胶囊，你的几乎所有购买动机都能实现，这正是排毒养颜胶囊广告高人一招的地方。

笔者的一位朋友春节期间曾到吉林一个极偏僻的小山村省亲，因不服水土而满脸长起了疙瘩，一个村妇竟然告诉他：“吃排毒呀！”这正是“排出毒素　一身轻松”这一广告便于流传、易于形成口碑的最好佐证。

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