母亲从乡下来到城里，我领她去吃西餐，她问我什么是著条。我说著条就是用油炸过的马铃著条。母亲不解，一脸的困惑。我接着说，马铃著就是洋芋，哦，想起来了，我们那地方叫山药蛋。

母亲这下总算明白了，笑了笑，吃她面前的著条。

其实有很多东西，我们并不陌生，换种说法，我们反而不知是什么东西了。

上大学时，在食堂的菜谱上见着一道菜，叫晶子炒肉。心想怕是那地方的特产，便买了一份。结果，舀在碗里才发现，只不过是最简单不过的豆腐干炒肉。

我们很喜欢标新立意或者刻意去修饰一些东西，结果把我们本来耳熟能详的东西也变成一问三不知的东西了。

这其间的奥妙无非是嫌原来的叫法不好，或者跟不上时代，或者暴露了本身的一些缺陷，没有卖点，没有吸引力。

问题的关键是，有些人不在或很少在产品或东西的本质上下功夫，以提高它们的质量和内函。相反，他们倒更热衷于在外观（确切地说，是一些表象，比如称谓）上下功夫，因为投资少（或者根本就不需要额外的投资）、见效快。得蒙则蒙，蒙不了也让你牢记被蒙的东西。广告效应嘛，目的达到了，何乐而不为？

这种“短平快”的思维模式在如今的高校，演义得尤为突出。一个老牌的学院，多了几个专业就摇身变成了大学；一个上亿人都知道的学校，并了几所上亿人都没听过的学校，魔术般地出来个上亿人都搞不懂的大学。

把考生弄得晕头转向，以至于高考后总有人填报志愿时去问长者：某某学校原来叫什么名，声誉如何。可长者也头大，曾读过书的母校都不认得了。结果，每年都有考生误入“陷井”。

据说教育部管高教的人都说不清全国有多少所高校（经常变嘛，谁记得住），偶尔报出个校名来，连在哪个省都不知道。我当初不信，以为这是玩笑；我现在不得不信，它哪里是玩笑？

更名、改名已经成了高校所谓变革的潮流，就像我们变更电话号码一样的简单，一样的司空见惯。其实质无非是想掩饰名称中所暴露出的某些缺陷，其结果是暴露了其中的更多缺陷。

也许你说，中国有十几亿人，每年有上百万的考生，我不需要“回头客”，整着一把就行了。也许你真的整着了一些高分的考生，对提高你学校的声誉好像有点好处。

但这种变更名称如同变更配偶一样随便的做法，在教育人的高校出现，不得不说是一种悲哀，不是学校的悲哀，就是学生的悲哀。

就长远而言，人们冲着你来，不是你的名称有多好听，是你的和内函在吸引我们的眼球。所谓名牌效应，不是名称决定的，而是内函产生的。

事实上，世界知名的大学和公司，其名称往往平常得再也平凡不过。比如哈佛，比如微软，比如可口可乐。

豆腐干子炒肉，未必就没有晶子炒肉好卖，炒得好，吃的人也许更多。豆腐干炒肉更直观，更容易为人们所理解和接受。不管是大都市的白领还是山旮旯里的农民，谁不知道豆腐干炒肉是些什么东西呢？

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