【摘要】当今时代，新媒介术在我们生活中扮演着越来越重要的角色。毋庸置疑，新媒介和人们的生活有了越来越亲密的联系，对于受众的观念改变有着莫大的关系，那么，媒介是如何影响受众的观念改变的？除了媒介还有哪些因素导致受众的观念改变？本文主要从媒介因素出发，附之自我因素两个方面分析产生这种现象的原因。

关键词：社会因素自我因素受众观念改变

社会是人的社会，人是社会的人，每一个人都生活在一定的社会关系中。只要在这个社会中存在，人就必然会在自然属性的基础上有了社会属性。社会是由人来做基础的，而社会则使人成为了真正意义上的“人”。唯物辩证法告诉我们，联系是普遍存在的，那么人与社会之间必然时刻处在一种联系的状态中。人要在社会中生存，必然要学会适应社会的种种技能，包括应对社会事务的思想智慧。社会是进步的，是发展的，时时刻刻都对人们的思想观念起着指导和修正的影响。那么？究竟都有那些因素导致人们的观念会为了适应社会的需要而改变呢？

由于当今社会大众传播日益发达，个体对外部环境的感知在很大程度上依赖于媒介，因此，社会环境在很大程度上与媒介环境具有高度的一致性。人们的社会化进程在很大程度上也受到媒介环境的影响，而且社会化的很多阶段是在媒介环境中完成的。﹛1﹜总的来说，人们在适应社会改变自己的过程中，大体受到两种因素的影响：一个是社会因素，一个是自我因素。前者是客观的，是不以人的意志为转移的，人们的观念的改变受其影响是直接的；后者是客观的，是人们在接受社会信息后发挥主观能动性的结果，期间有一个选择和加工的过程。

一、社会因素分析

社会因素是指受众所处的社会地位和社会环境。受众生活在社会环境之中，社会环境是现实的，包括物质经济环境、科学技术环境、政治法制环境、文化教育环境与精神道德环境等。在社会环境中，每个受传者与传播者一样，同社会形成了广泛的联系，使他们处在各种自然力量、社会力量、信息力量的相互作用之下，各种的共同作用，决定着受传者选择、接受信息的方向和范围。

传播学的“社会类别论”和“社会关系论”认为，受众的社会类别和社会关系对于他们怎样看待大众传媒的信息有着重要的影响。也就是说，按照年龄、种族、收入、教育、职业、居住地等人口统计因素可以将人们划分成不同的社会类别，同一社会类别的人，大体上选择相同的大众传媒，接触相似的内容，并作出类似的反应。而受众拥有各自的社会关系也会影响大众传播的效果。

在此，共同的社会、经济、政治、意识环境基础则形成了社会群体的“场”，因此，作为群体中的个体的受传者，在接受社会信息时，必然受这些群体的“场”的影响。总之，无论是受传者的自身条件，还是社会的政治、经济、科技文化与教育等，对受传者都有着极为明显的影响。﹛2﹜

说到社会因素，其实原因有很多，但是笔者觉得主要体现在两个方面：一是媒介，不管是新媒介还是传统媒介，当然，新媒介对人们的影响更为强烈一些；其次是活跃在人群中的“意见领袖”。

（一）媒介因素

近年来，新媒介的飞速发展及其给社会带来的冲击成为了人们议论的热门话题。“新媒介”永远是一个相对的概念，每一种媒介在他诞生和普及的初期都曾对社会产生过广泛的影响。由于新媒体的快速发展，传播过程双向性的增强大大改变了传统受众的被动地位，增加了传受双方的互动性，为人们进行信息的搜集、处理和传输提供了便利的条件。﹛3﹜同时也为人们的挂念改变奠定了基础，因为从一定程度上讲，媒介议程设置主导和影响着人们的观念，并促使其不断的改变和完善。

那么，新媒介技术是如何影响受众的呢？

第一，新媒介技术进一步分化了受众群体，使个人化消费趋势加剧

从历史发展的进程不难看出，媒介发展的历史就是新技术不断涌现的历史，就是受众群体不断分化的历史。电影的出现，使受众分化为以剧场为单位的小群体；电视的出现又将受众锁定在以家庭为单位的私人空间里；而如今新媒介技术的发展更是一日千里，比如mp3、mp4、手机、计算机，它们进一步分化了受众群体，制造了更加个人化的消费模式。

第二，新媒介技术改变了受众的媒介消费习惯，使受众的主体性增强

传统的大众媒介进行的是点对面的传播，在这个过程中传播者作为“把关人”处于控制地位，而受众很少有主动选择的余地，受众的个性化需求受到了相当程度的限制。在这一点上，广播电视的线性传播所带给受众的强制性显得尤为突出。长久以来，受众习惯于被动地接收信息，在传播活动中处于弱势地位。

网络传播打破了传统大众媒介的单向传播模式，从而使信息传播有了双向交互和“一对一”的特点。这种传播特点决定了受众获取信息的方式：一是主动的，二是个人的。也就是说，在网络传播中，受众不是被动地接收信息，而是主动地发现信息、选择信息、处理信息。这就彻底改变了受众被动接收的消费习惯，同时使传者和受者之间的关系发生了根本的变化。“受者中心”代替“传者中心”，受众地位受到充分的尊重，受众的主体性增强。

第三，新媒介技术颠覆了受众对特定媒介外形的固有印象

任何一项新媒介技术的出现，都是对特定媒介的媒介功能的补充和完善。正如录像机的出现，改变了电视线性传播、转瞬即逝的特点，打破了电视的当下性质一样，播客的出现，使人们不得不重新审视自己对广播的认识。

长期以来广播的传播方式几乎没有太大变化。绝大多数的人对广播的理解仍然保持着“线性传播、过耳即逝、你说我听”的印象。相对于传统广播而言，播客则是一种彻底的颠覆。传统广播的特点是即时性，播客的特点则是自主性；传统的广播模式是“你说我听”，而播客则是“在我想听的时候听我想听的”，而且还可以“你听我说”。在这种模式下，受众不再是媒体内容的被动接收者和消费者，而是媒体内容的选择者，同时也是内容的主动参与者和创造者；每一个播客都是一个听众，每一个听众也可以是一个播客。播客使媒体和受众的界限日渐消弭。﹛4﹜

第四，新媒介技术赋予并进一步扩大了受众权利

网络具有交互性的特点，受众因此享有了前所未有的参与权。一方面，用户在网络上获取信息时可以有更多的自主权和选择权，可以自己控制“何时”、“何地”、“用何种方式”获取“何种”信息；另一方面，先进的网络技术使受众可以把自己的意见和建议及时反馈给信息发布者，同时还可以和其他用户进行交流和沟通。

网络传播还扩大了受众近用媒体的权利。近用媒体是指大众即社会上的每一个成员都有接近、利用大众媒体的权利。但是在传统的媒介环境下，媒介信息容量的限制使受众的意见不可能完全反映出来。同时，传统大众媒体具有高度的选择性，在选择时往往会有所侧重、有所回避，这也使得很多的受众意见难以表达。而网络传播在一定程度上降低了信息准入的门槛，使个人意见得以有力地传播。此外，网络还使传统媒介的权利受到监督和制约。受众可以根据网上获得的多方信息对大众媒体的公正性、中立性和可信性提出质疑和挑战。

第五，新媒介技术影响了受众的思维模式和生存方式

技术的变迁，不断催生出新媒介和传播工具，促使信息传播的速度越来越快、数量越来越多、对象越来越广、质量越来越高，给人类带来不断突破时空约束和延伸自由的力量，也改变着我们已熟悉的环境，颠覆着我们已有的思维方式和行为习惯。

众所周知，网络信息具有海量和超链接的特点。网络信息的无限性和个人时间、精力的有限性是一对天然的不可调和的矛盾，这势必使得受众对媒介信息进行有选择地收看和接受。选择性收看带来视觉上的“拼贴状态”和无序性，使人习惯于碎片式思考。网络世界中沟通的主动性、对话的平等性、传播的广泛性以及交流的匿名性使得信息传播过程中去中心化、去权威化、去地区化、去现实化的趋势日益明显。﹛5﹜

（二）“舆论领袖”说

大众传播往往是通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。其内容基本上是由大众传媒流向舆论领袖，然后由他们传向他们想要影响的人们。舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众。

在卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播论”中，舆论领袖是一个核心概念。其中对舆论领袖所下的定义是：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。﹛6﹜

由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制，对某些社会问题不如舆论领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点、引导。这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。舆论的参与者变量还包括舆论扩散过程中的传播者。舆论刚刚形成的时候，其公众范围很小，这部分受众就充当了传播者的角色。传播者自身的某些属性对扩散的有效程度产生影响。有较高信誉度的传播者在舆论扩散过程中更容易达到目标。

二、自我因素分析

受传者的“自我”因素是影响传播效果的重要因素之一。受传者的“自我”因素包括生理自我和心理自我。

人的生理条件，如性别、年龄、身体状况乃至眼、耳、鼻、舌、皮肤等感官对传播效果有直接的影响。人的大脑的思维水平也要影响接受外部信息的效果。总之，受传者由于生理条件不完全相同，当受传者对色彩、声音、符号、语义的识别不全面、欠准确时，会直接影响外部信息的接收与理解。

受传者的心理因素也在大众传播中扮演重要角色。

一方面，不同的人具有不同的个性和不同的心理特征，这在很大程度上决定了他们对信息的选择、理解和记忆。在接受信息时，对认知材料进行整理，加工和制作，容易受到受传者的思想传统、习惯、价值观念、受教育程度等方面的影响。受传者在对外部信息形成印象和判断的基础上产生社会情感。所谓社会情感，是受传者对社会宣传信息的一种内心体验，它影响着受传者的态度与对社会宣传的接受、理解、融洽程度，通常表现为受传者的爱憎、好恶、美丑、进退、廉耻与厚颜等社会情感，它调节着受传者对社会宣传信息的选择性接受与选择性理解。也就是说，由若干要素组成的外部信息，受传者只理解自己所需要的要素，其余或略之、或弃之。受传者选择的接受、理解信息是受传者的定势干扰的，而受传者的定势与受传者掌握的知识、理论有关。

另一方面，对于每个受众而言，其认知活动总会受到一系列主观因素的制约或干扰，这种制约和干扰是在他们没有意识到的情况下发生的，是受众所共有的。﹛7﹜

人的认知是一个适应社会并随着社会而改变的过程，从最初的“沉默的螺旋”理论到如今的“受众作为市场的主体”的理论无不说明了这个问题，一方面，人们要随着社会的发展和进步及时增强自己对这个社会的认知程度，另一方面为了自己的生存人们又不能不随着社会的变革随时调整自己的观念。不管怎么说，信息是促使人们挂念改变的最核心的要素，话又说回来，是媒介向人们提供了信息，是媒介改变着人们的思想观念的变化。但是我们也应该理性认识媒介的信息，辨别其真伪，因为有些信息是虚假的，可能会误导我们；只有这样，我们的想法才能是正确的，才能适应这个纷繁复杂的社会，从而更好的生活。

注释：

﹛1﹜﹛3﹜郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社

﹛2﹜刘京林：《大众传播心理学》，北京广播学院出版社

﹛4﹜柳海莉：《播客，传统电台终结者？》，新华网

﹛5﹜传播学教程网

﹛6﹜﹛7﹜刘京林：《新闻心理学》，北京广播学院出版社

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