招幌的闲话

文/楚桥

我们的先生们留洋回来，欢欣鼓舞地告诉大家，毋需再盯着卫生巾纸尿裤的做几个影视宣传赚几个小钱，传统广告的时代已经过去了。此外又有一些新鲜的消息宣布，诸如整合，诸如传播。

先生们谈及整合传播必眉飞色舞──我不知当年玄奘归来长安说法时可否有这等激动──要其旨，使己为人得知是为传播；为达该旨意而一切手段均可使用，套路组合全无限制，是为整合。

我于是知晓广告的产生原来不仅先于商业，甚至是先于人类的出现的──使自己为他人得知，竟是全体活物的大愿望，万物生存之大事件：孔雀绽开绚烂尾翼，鸟儿舒展亮丽歌喉，便是单细胞的草履虫也知道加紧游速招徕关注眼光。人在不称其为人的时候，手段虽则单调，仍会擂击胸脯，炫耀强壮。这些也姑且可以算作是做广告的形式吧，一大规律是，越是热闹的处境，广告的形式就越发的多彩激烈，在这一点上倒是古今一致人猿皆同，全受竞争指使。天山的雪莲就绝无打扮的心思，安安稳稳地做起了冰雪的装束，非特精明的眼光绝难寻见。

再后来人就成其为人了，被得知的愿望越发的强烈起来，需要传播的信息也越发的丰富起来。但上苍似乎从来对人类的传播活动不抱好感：西方的耶和华在巴别塔区分天下方言以达到阻碍交流的目的；当东方的大圣人仓颉发明出伟大的传播工具──文字──的时刻，天雨粟，鬼夜哭……上苍若是满意于这一伟大的发明，完全可以指派一只麒麟去到仓颉家门口表示祝贺，而那诡谲凄晦的境像，总让人感觉就会有不幸的事情发生。

这一切都曾让我感到很迷惑，为何人类手造的偶像却发出呼声反对人类历经艰难才创造出的文明成果呢？这是预知，还是诅咒？

老子的小国寡民说到底还是反对沟通的，至于他的“道可道，非常道”的著名论调，则是一语绝塞了后来者为他的教义做广告的后路。曾有一个叫啮缺的人向披衣问道，披衣于是滔滔不绝地讲述起来，啮缺竟就听睡着了，披衣怅然而去，从而知啮缺乃真知道者。孔子的思想不如老子玄妙，他自己虽是四处奔走希求说服某一国君施行他的建议，而他自己却也是说“巧言令色鲜仁矣”的。圣人有圣人的思路，孔子自己并不是在和弟子们眉目传教，但他却深信巧妙的言辞到了他人的手中就将成为不仁，就将作了欺骗的工具，他对时下人宣传的目的总是很没有信心。韩非子痛恨纵横家绝不是由于自己的口吃而产生的嫉妒，但看看楚国是怎样在张仪虚假广告的蛊惑下走向灭亡的吧。

“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而买马肉也！”（《晏子春秋》）悬羊头卖狗肉的记载最早出现在晏子的讽喻中，但也或是折射了当时的一些现象的吧，于是可知虚假广告原来早在春秋的时候就有。广告的商业运用是必定的，历来的商家们，也都知道该如何好好的运用这一手段，招幌是其中的一种，这两者间小有区别，譬如买酒的店子就摆个酒缸子在外面，那是幌；若只是扬出一面酒旗来，就称为招了。整合的传播手段虽是今天才提出来，但商人的精明却是没有时限的：

有个老头子的马儿买不出去了，请来伯乐帮忙。伯乐收了人的钱就不好意思不做出点事情来，于是在第二天马市的时候故做无意地走到那马前，先仔细端详一番，而后走出几步，又回首做不舍状，再走出几步，在回顾一番……该马于是身价陡增。

另外一个是讲王安石回老家，知道一个亲戚的草帽卖不出去，就在招待当地官员缙绅的时候戴了一顶亲戚做的帽子。结果可以想见，那亲戚的帽子一时供不应求。

这些是名人效应的例子，好在伯乐、王安石的也都还是踏实人，做个顺水人情，给人路上垫一步，马的肥瘠，草帽的疏密仍旧是轻易可以辨识的。而广告混淆视听的大能说来想必也并不会有人表示怀疑的，有“众口铄金”、“三人成虎”的已是明证了。招幌虽则是商业的创造，而打着招幌的又何止是几个酒家呢？

这是一个什么样的时代？有人问。

这个聒噪的时代！朱大可说。

这个聒噪的时代充斥着林林总总的信息，这个聒噪的时代传播无处不在，这个聒噪的时代没有人愿意担负责任而每一张嘴都热切地渴望发言，这个聒噪的时代辨别真理和揭穿谎言一样艰难。我们淹没在信息的海洋中，传播的因素已开始主动挤兑我们大脑的空间。我们厌倦，但无可奈何。我们在声音和图像中迷失了，我们睁眼，却那么盲目，我们听，却只有那些聒噪的声音……

说整合，是因为言语已太容易遭受怀疑，所以你想向一个人传播你是快乐的信息的时候，还需要有微笑和轻微的面部肌肉抖动来辅佐。整合的因素越多，越容易达到传播的效果，而我们正在传播的是什么呢？很快的那些因素又将面对信任的危机，又将在怀疑的目光前摇摇欲坠。夫子说“木讷近仁”，而这正是一个木讷都会被怀疑是在作秀的时代，我们还可以相信什么？

留洋的先生们讲解整合传播的那天，学院报告厅盛况空前。室外温度三到四度，风力两到三级，晴朗，没有不祥的迹象发生。

-全文完-