一．策划概要

澳大利亚百仕高是一家全球专业婴幼儿营养品研究开发型国际性集团公司，公司主导品牌“百仕高”(bisgo)、“活芽”在全球婴幼儿营养品市场上取得了骄人的业绩，成为全球婴幼儿营养品至大的产品商之一。澳大利亚百仕高独创的bba+cfs活芽配方技术，直接与世界接轨，进入了生物活性型。百仕高活芽米粉是由澳大利亚百仕高营养研究中心专家根据中国人的体质特点和营养需求特点潜心多年研制开发并上市的中国首款活芽配方婴幼儿米粉。他填补了中国营养米粉在活芽配方上的空白！百仕高（bisgo）在中国不断通过先进的品牌传播，在中国不断取得突破。

近几年来，国内发生的一起起米粉品质事件引发了社会各界多角度的反思，在许多报刊纷纷责难制造厂家的同时，我们也可以看到市场竞争出乎异常的惨烈。市场的不规范，使得社会对可靠品牌的呼声变大。为了迎合消费者的需求，扩大市场占有率，提高市场影响力，百仕高（bisgo）决定在未来10年将百仕高建设成为中国婴幼儿营养品领域的主导品牌。为此，澳洲百仕高决定增加4个单品：活芽米粉钙铁锌1段、活芽米粉dha螺旋藻1段、活芽米粉五谷杂粮2段、活芽米粉乐肠多元全阶段四个单品。通过这四个单品的营销策划，使百仕高这个品牌深入人心。

二．市场环境

1.宏观环境分析

《中国人口统计年鉴》中相关数据表明：中国0-3岁的婴幼儿共有7000万人，其中城市0-3岁的婴幼儿数量为1090万人，月收入在1500元的家庭其孩子月消费额为532元（不含医疗及其它特殊消费）。另根据国家统计局公布的《2002年经济和社会发展统计公报》中公布的人口年出生率为1.286。随着中国的迅速崛起和gdp高于8%的高速增长，人均教育水平和城市化程度逐渐增高，消费水平和生活质量大幅增高。据以上数据可分析出，中国市场对作为婴幼儿第一辅食的营养奶粉的现实需求和潜在需求是非常巨大的，特别是随着国家优生优育政策的宣传与实施，婴幼儿父母的知识文化水平的提高，健康意识的增强，使得市场对高品质，更安全可靠的营养米粉的需求越来越大。

2.竞争环境分析

据有关人士的调查显示，目前市场上活跃着6大婴儿营养米粉品牌：飞鹤，味奇，雀巢，亨氏，圣元和贝因美。他们各具优势，是百仕高在中国市场上的强有力的竞争者。比如雀巢乃世界500强，具有不可比拟的顾客信任度与顾客认知度。以贝因美为例，其优势表现在：

（1）“贝因美－您的育婴专家”品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二。

（2）顾客优势：贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。

（3）一定的销售网络优势：因企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商是贝因美宝贵财富。贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识。

（4）价格优势：贝因美的营养米粉价格定在11元每袋，而百仕高则为25.5元每袋，高了一倍多。

3.消费者分析

营养米粉的主导消费者为新生婴儿的新妈妈这类特殊阶段的特定消费群，消费的共同特点为：行动不方便、对安全感需求特别强，所以她们希望能在交通便利且人流不拥挤的安全环境下购物，而现在的营养米粉销售店大都依附大型商场或购物中心（以店中店的方式出现）。经调查绝大多数的店中店设在人流不断、拥挤嘈杂的商场的楼上，有的商场设在四楼（如武广）或更高（如中广在七楼），以至消费者在出于安全及品质的双重因素下购物具有很大的局限性，而对出现在家门口的专卖性营养米粉品牌店愈加渴望。

4.swot分析

优势：澳大利亚百仕高是一家专业从事食品研发、生产及销售的国际集团公司，科研实力雄厚。百仕高活芽米粉是由澳大利亚百仕高营养研究中心专家根据中国人的体质特点和营养需求特点潜心多年研制开发并上市的中国首款活芽配方婴幼儿米粉（采用独创的bba+cfs活芽配方技术），他填补了中国营养米粉在活芽配方上的空白！其品牌在国际上有一定的影响力，中国消费者对国际品牌有非常高的信任度，再加上其自身的优势：（1）系列产品能够满足不同消费者的不同需求；（2）产品的差异性;（3）产品的精确地定位;（4）人们对澳大利亚美好的印象，使其具备了在中国市场上的强大竞争力。

劣势：由于百仕高营养米粉的关键原料100%原装进口，使其成本增加，产品价格较高。加上它是国际性的公司，其宣传与销售只能在城市里按部就班的进行，限制了在中国市场的发展。而竞争对手已经取得了先机，要想在市场上有所作为，必须开拓新的市场或者挤占竞争对手的市场，而这就需要很好的市场策划与更高的费用。

机会：百仕高的产品定位属于中高档，产品质量与安全自然无话可说，随着市场对高品质高安全的营养米粉的需求逐渐增大，劣质低档次的产品将消失，百仕高只要做好品牌宣传与销售网络建设，就一定能在市场上叱咤风云分得一块大蛋糕。

威胁：市场不的规范，劣质米粉横行，占据了很大一部分市场，再加上竞争对手也是非常强大并各具优势，百仕高只有利用其独特的产品特点与先进的研发技术来保持其产品的竞争力，才能拓展市场，防止其市场被侵占。

三．营销战略与目标

1.营销战略制定

目标群体的精确锁定：（1）年龄：22―35岁有0―3岁婴幼儿的年轻妈妈;(2)　家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）;(3)　地理位置：中小城市及大城市郊县为主，城市中心区为辅的中高档小区。

竞争战略:采取差异化战略。由于市场上品牌繁多，品牌的档次也高低都有，唯有差异化（产品差异化和包装差异化）的产品才能赢得消费者的注意，进而获取市场与建立品牌忠诚。

2.目标

百仕高（bisgo）在中国不断通过先进的品牌传播，全面为中国消费者服务，未来10年将百仕高建设成为中国婴幼儿营养品领域的主导品牌，让更多中国人同步分享世界级的营养食品。

四．营销组合策略

1．产品策略

产品定位为中高档婴幼儿专用营养米粉，因而产品品质在营养成份、口感、冲调等方面均必然须是一流的　。考虑到与现有产品的差异性，在婴幼儿米粉中采用了独创的bba+cfs活芽配方（通过精湛工艺确保营养物质具备完整的活性化分子结构，使营养免疫物质处于活性游离状态，达到在人体内主动消化，吸收转化的作用），保留高达80%以上的胚芽，它蕴含丰富的蛋白质、淀粉、膳食纤维、维生素ve＼vbl、vb2、vb6、ⅶ、烟酸、泛酸及活性物质，并含有大量微量元素钙、铁、锌、硒、植酸、阿魏酸、肌酵、ip-6（肌醇六磷酸盐）等，并针对婴幼儿成长发育营养的需求特点，精选纯正牛奶的天然营养精华，科学配比乳类营养因子、免疫因子和生长因子的活性物质，解决了一般营养米粉营养成分的不足，还针对中国婴幼儿成长发育营养的需求特点，科学配比dha、益生元fos、牛磺酸、烟酸等活性营养物质，全面满足宝宝营养所需，这些差异特点将是消费者购买的巨大动机。为占领市场，百仕高增加4个单品：活芽米粉钙铁锌1段、活芽米粉dha螺旋藻1段、活芽米粉五谷杂粮2段、活芽米粉乐肠多元全阶段四个单品。4个新品已在中国全面上市。特别是活芽米粉乐肠多元更是中国屈指可数的护肠米粉之一。产品配方的相对差异化还不够，精益求精，在包装形态上寻求新的突破，选定有封口拉链的立袋作为包装，原因有二，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；之二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引。

2.价格策略

百仕高的活芽米粉系列全部定价在25.5元每袋（250克），在市场的几个主要品牌中属于最高的（与味奇相当），定高价可以给人们留下产品高端的印象，加上外资品牌和澳大利亚给人们美好印象可以给消费者留下高品质高安全的良好形象。

3.渠道策略

（1）特许加盟，生机无限“特许加盟”是将自有优势资源通过“特许”的方式来配置社会资源中的互补性资源，通过资源的配置、组合起来的、相对完整的资源可以达到增强实力、填补不足、合理分工、团队作战、分散风险、节省资源及快速扩张的目的。将自有优势资源来配置社会中他人的可用资源，进行资源互补，不用从零做起，有效地缩短了前进的过程，从而也大大地规避了摸索途中的种种风险，让企业在短时期内迅速抢占竞争至高点。正所谓：直接站在合作者建立的梯子上，共同采摘胜利的果实。

（2）会员制消费，时尚的商业大餐!“会员制”的管理方式通常在中高档消费群体中较为适用，是一种促进重复消费、稳定客源的一种手段。这样可以为顾客提供更好的服务，获得高的品牌忠诚度。

（3）社区销售与大商场销售结合：大商场本身就具备了一定的当地知名度与顾客忠诚度，具有不可小觑的消费量。但由于消费群体的特征，在较大的中高档小区建立小区销售服务店的销售方式应该是百仕高的主要渠道，此方式能够更好的满足消费者的需求，从而取得消费者的忠诚，扩大了市场影响力和重复购买。

4.促销策略

广告媒体宣传：抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，针对喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生，希望宝宝幸福快乐的父母，在有影响力的杂志上宣传百仕高品牌和它提出的“活芽”概念，请专家讲述百仕高的产品特色和活芽米粉给宝宝的健康成长带来的益处。

促销方式：小区销售店开业庆祝优惠活动，小区灯箱广告，向小区发放精美传单和礼袋。

五．组织与实施

（1）寻找加盟合作店，对合作者进行指导和培训，形成一个庞大的销售队伍，对加盟店进行严格的监督和管理，在质量与服务方面必须依照公司的要求像铁一样执行。

（2）公关活动：在建店的小区里召集有0-3岁孩子的父母进行育婴方面知识宣传讲座，并在现场抽奖送米粉和婴幼儿试吃米粉活动，使父母对百仕高产生信任，并产生良好的口碑。

（3）选择比较有影响力的电视做广告，向建店的小区发放精美传单。

六．费用预算

费用项目广告公关活动费用人员酬金总计

灯箱广告杂志广告传单广告电视广告

预算800.0150.070.01500.080.050.02550.0

七．控制与应变措施

（1）成立监督检查小组，组织执行人员，做好物资筹办工作，对相关人员进行培训。对相关人员进行思想动员，强调此次行动的重要性。

（2）以策划方案和计划要求为依据，设立监督检查标准与奖惩制度，并向各个销售点传达。

（3）制定检查工作制度，规范检查工作，收集反馈回来的信息并进行分析，考核销售人员的业绩，检查实际操作的效果是否达到标准。

（4）调整实施过程中出现的偏差，控制实施的费用，并根据实际情况的需要灵活适当地调整方案。

-全文完-